Markkinointi- ja myyntisuunnitelman laatiminen on yritysjohdon ja myynnin tärkeimpiä tehtäviä.

Hyvällä suunnittelulla päästään parempaan lopputulokseen pienemmillä kustannuksilla.Yritystulkin markkinointi- ja myyntisuunnitelman avulla voidaan laatia johdonmukaisesti edeten omat yrityskohtaiset suunnitelmat. YT26 Markkinointi- ja myyntisuunnitelman tekeminen vie noin puoli työpäivää. Laajemman YT27 Markkinointisuunnitelman ja erillisen YT28 Myyntisuunnitelman tekeminen noin 1 - 2 päivää ensimmäisellä kerralla.

markkinointisuunnitelman avulla on markkinointia helppo toteuttaa ja johtaa

Seuraavat ohjeet auttavat markkinointi- ja myyntisuunnitelman laadinnassa

Markkinoinnillinen ajattelu lähtee perinteisesti liikkeelle siitä, että tuote tai palvelu myydään. Jos ajattelumalli on edellä mainittu, niin myös toiminta rakentuu sen mukaan. Nykyaikaisessa markkinoinnissa ajattelutavan ja toiminnan tulisi keskittyä siihen, miten saadaan asiakas ostamaan. Kaupan tekeminen on merkittävästi helpompaa silloin, kun asiakas on päättänyt ostaa.

Suunnittelussa ongelmia tuottavat

  • Keskitytään liikaa omaan tuotteeseen – ei havaita eikä tunneta kilpailijoita
  • Ei nähdä mahdollisuuksia
  • Ei haeta vaihtoehtoja
  • Luullaan, että tulevaisuus on menneen jatke
  • Epärealistiset odotuksen omista toteuttamisresursseista
  • Suunnitelmat laativat muut kuin tekijät
  • Sitoutuminen varmistettava, hyvätkään suunnitelmat eivät toteudu ilman kaikkien osallistujien sitoutumista
  • Myöhäinen tai aikainen aloitus
  • Hankitaan liikaa taustatietoja tai ei riittävästi taustatietoja
  • Huono lähtötilanteen analysointi
  • Pyritään täydellisiin suunnitelmiin

Kansanviisauksia suunnittelusta

  • Mitä vanhemmat suunnitelmat sitä enemmän pielessä. Siksi suunnitelmat tulee päivittää ja lähtötiedot tarkistaa riittävän usein
  • Hyvin suunniteltu on vasta puoliksi tehty
  • Kun odotat viimeistä tietoa, et ehdi koskaan toteuttamaan
  • Mitkä tahansa suunnitelmat ovat paremmat kuin ei lainkaan suunnitelmia

1. Nykytilan analyysi

Nykytilan analyysissä kerrataan yrityksen tämänhetkinen liikeidea, asiakkaat ja tuotteet.

Liikeideasta kaikki lähtee
Kaiken liiketoiminnan lähtökohtana on oltava yrityksen liikeidea. Markkinoinnillinen asiakkuusajattelu perusteluineen ilmenee liikeideassa, joka laaditaan seuraavassa järjestyksessä:

Markkinoinnilliset menestystekijät:
1. Asiakaskohderyhmän huolellinen valinta
2. Tuotteen/yrityksen imago, josta haluttavuus syntyy

Tuotannolliset menestystekijät:
3. Tuote vastaa asiakaskohderyhmän vaatimuksia
4. Yrityksen toimintatapa saada tuotteet markkinoille taloudellisesti ja tuloksellisesti

Liikeidean rakenne

#

Nuolet osoittavat, että liikeideassa kaikkien osa-alueiden on sovittava yhteen. Liikeidean laatimisen jälkeen vastataan kysymykseen

MIKSI ASIAKAS OSTAA JUURI YRITYKSEMME TUOTTEEN/PALVELUN?
Kun vastaat tähän kysymykseen, tulee vastaukseen sisältyä jokin markkinoinnillinen kilpailuetu. Pelkkää tuotteeseen/palveluun liittyvä tuotannollinen/tekninen etu ei riitä takaamaan asiakkaan mielenkiinnon säilymistä jatkossa.

Toimialan tilannekatsaus
Toimialan tilannetta tarkastellaan markkina-alueittain, jolloin huomioidaan mahdolliset näköpiirissä olevat poliittiset, direktiiviperusteiset tai muut tekijät, jotka voisivat oleellisesti muuttaa toimialan vakautta? Toimialan markkinoiden koko ilmaistaan sekä määränä (kappaletta, tonnia tms.) että euroina.

Omistajien, rahoittajien ja henkilökunnan sitoutuminen yritykseen ja sen kehittämiseen
Markkinointisuunnittelun lähtötilanteeseen vaikuttaa oleellisesti henkilökunnan, omistajien ja rahoittajien sitoutuminen yritykseen ja sen kehittämiseen. Etenkin omistajat ja rahoittajien näkemyksen yrityksen tulevaisuudesta on oltava samansuuntaiset.

Asiakastarkastelu
Asiakaskohderyhmien merkitys liiketoiminnallemme
Kaikilla asiakasryhmillä ei ole sama merkitys liiketoiminnallemme. Erityisen tärkeää on huomata ne asiakasryhmät, joista olemassaolomme itse asiassa riippuu. Mikä on kilpailijamme asema heidän joukossaan?

Asiakkaidemme imagolliset arvostukset
Asiakkaan valintapäätökseen vaikuttaa aina mielikuva toimittajasta, ei välttämättä toimittajan todelliset ominaisuudet. Asiakas voi valita hankintapaikan vain sellaisten toimittajien joukosta, jotka hän tuntee. Jos sijainti- ja tuotevalikoimainformaatio on kilpailevilla toimittajilla samanlainen, ratkaisee toimittajan imago. Imago voi olla positiivinen tai negatiivinen tai vaihtoehtoisesti ei pystytä laisinkaan erottautumaan kilpailijoista. Kaikkien saman alan yritysten menestymistä edistää keskittyminen toistensa läheisyyteen, sillä asiakas haluaa poistaa epävarmuutta tehdessään valintaa. Jos tuotteen saatavuus on ratkaiseva tekijä (varaosan saanti), on sijaintia ratkaisevampi tekijä rahtiyhteyden nopeus. Pelkkä saatavuuskaan ei pitemmän päälle riitä, ellei hintataso ole oikea.

Tuotteidemme merkitys liiketoiminnallemme
Samoin kuin arvioimme asiakkaidemme merkitystä liiketoiminnallemme, arvioimme myös tuotteemme/palvelumme tilanteen ja kehitysnäkymät. Meidän on tunnistettava tuotteidemme kilpailukyky tulevaisuudessa. Tähän tarkoitukseen yksi yleisesti käytetty menetelmä on Portofoliomatriisi, jossa ruudukossa verrataan tuotteiden kannattavuutta ja kasvunopeutta. Kannattavuuden oletetaan korreloivan merkittävästi suhteellisen markkinaosuuden kanssa.
Yrityksellä on ehkä joitakin tuotteita, jotka kannattavat hyvin ja joiden markkinat vielä kasvavat. Näitä nk. TÄHTIÄ on vain harvoja. Ennemmin tai myöhemmin niiden markkinat eivät enää kasva, vaan saattavat jopa supistua kannattavuuden pysyessä vielä hyvänä. Tällöin niistä on tullut nk. LYPSYLEHMIÄ, joiden avulla tehdään rahaa. Aikanaan kilpailevat tuotteet/palvelut ajavat ohi, jonka jälkeen LYPSYLEHMÄ on RAKKIKOIRA, ja sen myynti täytyy lopettaa. Tällöin yrityksellä täytyy olla tulossa uusia tuotteita, jotka vielä ovat KYSYMYSMERKKEJÄ. Tulevaisuus näyttää, tuleeko niistä uusia TÄHTIÄ, vai jääkö ne nuoriksi lupauksiksi ilman sen kummempaa menestystä. RAKKIKOIRIEN elinaikaa pyritään jatkamaan lisäämällä tuotteeseen uusia ominaisuuksia tai ulkonäköä. Tästä hyvänä esimerkkinä on autoteollisuus ns. Face Lift – korjauksineen.

#

Toiminnallisuutemme arviointi
Yritysten liikeideaan kirjataan toiminnallisia laatusanoja, kuten esim. laatu, toimitusnopeus, tuotevalikoima, asiakaspalvelu, siisteys, ajanmukaisuus, tunnettuus jne. Millä todellisella tasolla ne itse asiassa ovatkaan?

Ympäristömuutosten analysointi
Muutosten arviointi aloitetaan määrittelemällä yrityksen markkina-alueet lähtökohtana kohdassa 1.4 määritellyt asiakasryhmät. Primäärimarkkina-alue tarkoittaa sitä maantieteellistä aluetta, jossa pääosa asiakkaista asuu/sijaitsee. Sekundäärimarkkina-alue sijaitsee em. alueen ulkopuolella, ja siellä asuvia/sijaitsevia asiakkaita tavoitellaan toissijaisesti. Sekundäärialueen asiakkaat eivät ole yhtä uskollisia, eivätkä he käytä yrityksesi tuotteita/palveluita yhtä paljon kuin primäärialueen asiakkaat. Markkinointiponnistukset kohdistuvat pääosin primäärialueelle, kun taas sekundäärialueella toteutetaan kohdennetumpia markkinointitoimia. Molempien markkina-alueiden sisältä saattaa löytyä esim. kuntia, taajamia tms., joita on syytä tarkastella lähemmin ja suunnitella sinne omia markkinointitoimia. Ympäristötarkastelu aloitetaan asiakasmäärän muutosten arvioinnilla. Aiheesta on saatavissa helposti syvällistäkin tietoa Tilastokeskuksen nettisivuilta www.stat.fi.

SWOT –analyysi eli nelikenttäanalyysi
Yrityksen vahvojen ja heikkojen puolien, mahdollisuuksien ja uhkien analyysi on pitkään ollut suosittu yrityssuunnittelun menetelmä. Em. seikkojen analysointi kuuluu tärkeänä osana myös markkinoinnin suunnitteluun. Swot-analyysi toimii parhaiten yhteenvetoanalyysinä, jollaisena sitä tässäkin tapauksessa käytetään. Lopussa kootaan kaikki edellä esitetyt ”kovat” asiat yhdistetään sanalliseen, yhteisesti ymmärrettävään muotoon. Analyysin ajatuskehys on seuraava:

#

Perusstrategiavalintojen keskeiset menestystekijät

1. Kustannustehokkuus

  • edulliset toimitilat
  • käyttöomaisuus hankitaan käytettynä edullisesti, sidotun pääoman minimointi
  • tehokas hankintatoimi ja hyvä logistiikan hallinta
  • runsaat kassavarat, tarjouserien hyväksikäyttö
  • vähäinen asiakaspalvelu
  • – vähän työvoimaa
  • suppea tuotevalikoima
  • yrittäjän työpanos merkittävä
  • hävikki minimoitu
  • laadusta tinkiminen
  • nopea varaston kierto
  • lisää myyntipisteitä
  • edullisemmat hankinnat

2. Tuotteen differointi eli erilaistaminen

  • uutuustuotteiden aktiivinen markkinoiminen ja uusien jatkuva hakeminen
  • korkea laatutaso
  • persoonalliset tai näyttävät toimitilat arvostetulla liike-paikalla
  • hyvä yrityskuva
  • ammattitaitoinen ja palveleva henkilöstö
  • asiakasuskollisuuden lisääminen, kanta-asiakasjärjestelmät
  • palvelua tavanomaista enemmän
  • laajentuminen uusiin myyntipisteisiin

3. Erikoistuminen

  • asiakkaan tarpeiden syvällinen tunteminen
  • henkilökohtainen, ammattitaitoinen myyntityö
  • keskittyminen tiettyyn kapeaan asiakas/tuotesegmenttiin joko kustannustehokkuus- ja/tai erillaistamisedun saavuttamiseksi
  • useita jakeluteitä
  • aktiivinen tiedotuspolitiikka

Toteuttamisstrategian valinta

  1. KASVUSTRATEGIA
  2. KANNATTAVUUSSTRATEGIA

Perusstrategioita tarkasteltaessa havaitaan jaottelun olevan hyvin kaavamainen. Harvoin yritys voi valita näin kaavamaisesti, vaan valittu strategia on yhdistelmä ainakin kahdesta strategiatyypistä. Huomattavaa on, että erilaistaminen ei salli kustannuspuolen laiminlyömistä eikä kustannustehokkuus erilaistamisen täydellistä unohtamista. Kyse on asioiden suhteellisesta tärkeydestä.Vaikka strategiavalinnat tehdään viidelle vuodelle, voi suunnitteluvälillä olla voimassa useammasta lyhyestä jaksosta muodostuva kokonaisuus.

Kasvustrategia
Kasvustrategian valintavaihtoehdot ja siihen liittyvät riskit ilmenevät seuraavasta kuviosta. Kasvustrategiaa miettittäessä on hyvä muistaa että tietyillä aloilla markkinat jaetaan useimmiten yrityskaupoilla, ei mainoskamppanjoilla.

Riski 5%. Vanha tuote ja vanhat asiakkaat
Vanhaa tuotetta ryhdytään valmistamaan suurempina määriä vanhalle asiakaskunnalle. Asiakkaiden määrä kyllä kasvaa, mutta ostajaryhmä säilyy samana. Epäonnistumisen riski on 5 %, eli ainut riski on, että uudet ”vanhan asiakasryhmän” asiakkaat ei osta. Esim. Ikkunatehdas myy tuotteitaan taloteollisuudelle ja laajentaa myyntiään uusille talotehtaille.

Riski 50%. Vanha tuote ja uudet asiakkaat
B. Vanhaa tuotetta ryhdytään markkinoimaan uusille asiakasryhmille.
Tämä strategia ei vaadi muuta tuotekehitystyötä kuin, että vanhaa tuotetta on ehkä jonkin verran muokattava, jotta se kävisi edelleen kaupaksi. Paljon työtä tarvitaan sen sijaan markkinatutkimuksessa ja markkinoinnissa. Epäonnistumisen riski on 50 %. Esim. Ikkunatehdas keventää tuotetta kesämökkiin sopivaksi ja ryhtyy myymään hirsitalotehtaille.

Riski 80%. Uusi tuote ja vanhat asiakkaat
C. Vanhoille asiakkaille markkinoitavaksi kehitetään kokonaan uusi tuote. Tämä strategia edellyttää, että on käytettävissä tarvittavat tekniset innovaatiot, tai ne pystytään luomaan. Ne on lisäksi muokattava markkinatutkimuksen osoittamalla tavalla ja ottaen lisäksi huomioon yrityksen nykyinen tai kehitettävissä oleva tuotantokapasiteetti. Riski on jo 80 %. Esim. Ikkunatehdas ryhtyy valmistamaan puisia sisäportaita vanhoille talotehdasasiakkailleen.

Riski 95%, Uusi tuote ja uudet asiakkaat
D. Uusi tuote uusille asiakkaille on työläs ja kallis, sillä se vaatii yhtä paljon tutkimusta ja suunnittelua kuin strategiat A ja B yhteensä. Riski epäonnistua on peräti 95 %. Esim. Ikkunatehdas ryhtyy valmistamaan puisia sisäportaita asiakkainaan rakennustarvikeliikkeet. Onnistumisen mahdollisuudet ovat vain 5 prosenttia.

Kannattavuusstrategia
Kannattavuusstrategia on aina ensisijainen valinta, sillä:

  • Kasvu syö kannattavuutta: jotta voidaan kasvaa, yrityksen tulee olla kannattava
  • Jotta voidaan kasvaa, joudutaan tekemään jatkuvaa kannattavuuskarsintaa,Kannattavuusongelmia ei voi korjata kasvulla
  • Yritysjohdon hyväksyessä omaa keskimääräistä kannattavuutta oleellisesti heikompien tuotteiden pitämisen tuotevalikoimassa, hyväksyy se samalla edessä odottavan saneerauksen
kannattavuusongelmia ei voi korjata kasvulla
Kannattavuuden parantaminen kiteytyy viiteen mahdolliseen toimintatapaan
  1. Nykyisen liiketoiminnan tehostaminen
  2. Tuotteiden karsiminen
  3. Asiakkaiden karsiminen
  4. Edellisten yhdistelmä
  5. Myynnin tehostaminen

Suhteellisen kilpailuaseman huomioiminen strategia- ja toimintavalinnoissa
Seuraavassa taulukossa on kaavamaisesti tarkasteltu yrityksen suhteellisen kilpailuaseman antamia mahdollisuuksia tuotteen eri kysyntävaiheessa. Taulukko on kaavamainen, mutta silti ajatuksia herättävä.

HYVÄ KOHTALAINEN HEIKKO
SUURI Kasvata, pyri markkinajohtajaksi, maksimoi panostus Arvioi, markkinamahdollisuudet, analysoi heikkoudet, hanki vahvoja puolia/tuotteita Erikoistu, etsi markkinarakoja, tutki yritysostojen/myyntien mahdollisuutta
KOHTALAINEN Määritä markkinasegmentti tarkoin, panosta voimakkaasti Määritä kasvusegmentit, erikoistu, investoi valikoiden Erikoistu, etsi markkinarakoja, tutki luopumismahdollisuudet
VÄHÄINEN Huolehdi kokonaistilanteesta, kerää kassavirtaa, huolehdi korvausinvestoinneista Karsi toimintoja, minimoi investoinnit, harkitse luopumista Matki markkinajohtajaa, tutki kilpailijain kassavirtoja, ajoita luopuminen ja luovu

Yrityksen tilanne 5 vuoden päästä
Tässä kohdassa tarkastellaan visiomaisesti tilannetta 5 vuoden päästä siitä näkökulmasta, että kaikki tekemämme strategiavalinnat ovat osuneet oikeaan. Sitä mahdollisuutta, että ne eivät toteutuisi tai jäisivät puolitiehen, ei oteta huomioon. Mahdolliset virhearviot tulevat esille ensi vuonna, kun uudelleen teemme markkinointisuunnitelmaa. Näin suuntaus saadaan täsmennettyä, ja tavoitteet saadaan täsmennettyä.

suunnitelmilla on taipumus toteutua

Tavoitteita ja toimenpiteitä laadittaessa tulee pitää koko ajan mielessä markkinoinnin tehtävät:

  • Ylläpitää ja aikaansaada kilpailuetua
  • Ylläpitää ja parantaa aikaansaatavaa tuottoa
  • Lisätä tuotteen/palvelun houkuttelevuutta ja kohottaa sen myyntikatetta
  • Aikaansaada, ylläpitää ja kehittää asiakassuhteita

Tavoitteet ja toimenpiteet
Edellisen kohdan valintoihin luottaen laaditaan selkeät tavoitteet sekä mietitään aikataulutetut ja vastuutetut toimenpiteet tavoitteiden saavuttamiseksi. Markkinointisuunnitelmaa ja markkinointia tehtäessä on oleellista suunnitelmien toteuttaminen. Hienoja ideoiden keksijöitä usein riittää, mutta silloin työ on vasta puoliksi tehty. Markkinointi on mitä suurimmassa määrin kovaa työtä!

Tuotteen tekeminen alkaa ydintuotteesta, joka tyydyttää jonkin asiakkaan tarpeen. Myöhemmin tuotetta parannetaan lisäämällä siihen avustavia ratkaisuja. Ajan saatossa siitä aina tulee mielikuvatuote.
Asiakkaan tarve syntyy käyttötarpeesta, joka ajaa hänet ostamaan. Ensin hän kohtaa mielikuvatuotteen, saa tietää avustavat ratkaisut, mutta lopussa saa ydintuotteen.

Ostopäätökseen vaikuttavat tekijät
Pääsäännön mukaan kaikki ostopäätökset tehdään tunteella. Ostajalla on kuitenkin tarve pystyä järjellä perustelemaan päätöksensä sekä itselleen että muille. Tästä seuraa se, että mitä ei sanota ostoperusteeksi (=tunnetaso), onkin usein todellinen ostoperuste. Impulssi hankintaan tulee käyttötarpeesta, mutta välinetarpeet (ostajan halu kuvata itseään tuotteen kautta) ratkaisevat tuotevalinnan. Koska välinetarpeilla on ratkaiseva merkitys ostopäätökseen, on tuotekin syytä nähdä markkinoinnillisena hyödykkeenä, joka on paljon laajempi käsite kuin pelkkä tekninen tuote.

Markkinoinnillisella hyödykkeellä on kolme kerrosta seuraavasti:

#

Toiminnalliset tavoitteet
Määritellään yritystasolla. Tavoitteiden asettaminen ja toimenpiteiden miettiminen aloitetaan helpoimmasta päästä eli ensin asetetaan toiminnalliset tavoitteet. Ne eivät yleensä aiheuta paljoa kustannuksia, mutta edellyttävät tekemistä ja toimenpiteitä. Otsikon mukaisesti tavoitteet liittyvät yrityksen päivittäiseen toimintaan, miten yrityksen toiminta vastaa strategia- ja imagotavoitteita. Kuluttajapalveluissa jokaisen liikkeen on syytä tarkastella perusasioiden tilanne ja tarpeen mukaan suunnittelukaudelle liittyviä uusia tavoitteita.

Taloudelliset tavoitteet
Määritellään yritystasolla. Taloudelliset tavoitteet määritellään yrityksen johdon tai omistajien toimesta. Ne eivät useinkaan vaikuta varsinaisiin tavoitteisiin, mutta tavoitteiden saavuttamiseksi tehtäviin toimenpiteisiin sitäkin enemmän. Ollakseen oikein asetetut taloudellisten tavoitteiden kuten muidenkin tavoitteiden tulee olla kunnianhimoiset, mutta kuitenkin realistiset ja mahdolliset saavuttaa.

Myyntitavoitteet
Määritellään ensin tuote/palvelutasolla, josta yhdistetään yritystason tavoitteet. Myyntitavoitteet lasketaan taloudellisten tavoitteiden pohjalta tuote/palveluryhmäkohtaisesti. Niiden tiedot yhdistetään koko yrityksen myyntitavoitteeksi. Luvut ja määrät muokataan helposti ymmärrettävään ja konkreettiseen muotoon vähintään kuukausi- ja vuositasolle. Samalla kirjataan pääkeinot tavoitteiden saavuttamiseksi.

Imago/tunnettuustavoitteet
Määritellään ensin yritystasolla, jotka siirretään tuote/palvelukohtaiseen tarkasteluun.

Toteutus ja seuranta

Hyvinkin suunniteltu on vasta enintään puoliksi tehty. Suunnitelma pannaan toteutukseen siirtämällä allakkaan selkeitä tehtäviä. Budjetoidun viikkomyynnin toteuttaminen edellyttää suunnitelmallista toimintaa, tietyn määrän asiakaskontakteja, tarjouskantaa jne.

Työkirjan täyttäminen

Yritystulkin markkinointisuunnitelmatyökirja on laadittu sellaisiksi, että ne läpikäytyänne yrityksellenne muodostuu valmis toteuttamiskelpoinen suunnitelma, jota noudattamalla edetään kohti tavoitetta.
Markkinointisuunnitelma kannattaa tehdä kerran vuodessa ja päivittää tarpeen mukaan suunnitelmakauden varrrella mikäli asiat merkittävästi muuttuvat.

Yritystulkki YT27 Markkinointisuunnitelma

Pikaisesti tarkasteltuna työkirja on pitkä ja seikkaperäinen. Kokemuksesta tiedetään, että niin sen pitääkin olla. Erityistä painoa on asetettu ympäristötekijöiden tarkasteluun monesta eri näkökulmasta. Myös strategiasuunnitteluun kiinnitetään suurta huomiota tarkastelemalla toimintaympäristön kehittymistä 5 vuoden tähtäyksellä.

Yritystulkki YT28 Myyntisuunnitelma

Liitteissä tehdään konkreettinen toimintasuunnitelma tulevaa toimintavuotta ajatellen. Liitteessä olevat tuotekohtaiset suunnitelmat soveltuvat sellaisenaan pienyrityksen 1-sivuiseksi markkinointisuunnitelmaksi, jos aika ei riitä täydellisen markkinointisuunnitelman laatimiseen. Joka tapauksessa aina kannattaa lukea pitempi versio läpi, sillä siellä on paljon todella tärkeitä ja huomioitavia kysymyksiä, joista on hyötyä liiketoiminnallesi.