Hinnoittelu on yrityksen kannattavuuden merkittävin yksittäinen tekijä. On lyhytnäköistä ajatella, että hintojen alentaminen parantaisi kannattavuutta, vaikka myynti lisääntyisikin.

Kaupan alalla on normaalia rakentaa hintamielikuvaa sisäänvetotuotteilla ja jopa myydä tappiolla. Kokanaiskate ei näistä kärsi, sillä asiakas ostaa aina myös muuta hyväkatteista tavaraa. Taloudellisesti olisi kaikkein järkevintä pyrkiä löytämään korkein mahdollinen hintataso, joka yhdistettynä sopivaan työmäärään tuottaa parhaimman kokonaistuloksen. Varsinkin palveluyritysten on vaikea nostaa hintoja, jos on lähdetty tekemään halvalla. Hintoja on pyrittävä nostamaan joka vuosi noin 3 prosentilla, sillä inflaatio nostaa kustannuksia. Jos unohdat hinnankorotukset 3 vuodeksi, olet kolmannen vuoden jälkeen antanut yli 9 prosentin alennuksen! Ansaitaksesi samat kate-eurot on parhaimmassakin tapauksessa myyntiä lisättävä 15 prosenttia! Todellisuudessa enemmän, sillä kustannukset ovat tosiaankin nousseet.

Alennukset
Alennukset syövät tehokkaasti kattetta, jolloin muutaman prosentin hinnanlasku vaati paljon lisämyyntiä menetetyn katteen takaisin saamiseksi. Mikäli olet alalla, jossa perinteisesti annetaan alennuksia (esim. huonekalu-, auto- ja konekauppa), niin jätä ”tinkivaraa” hintoihin. Periaatteena on, että asiakkaat, jotka helpottavat ja vähentävät myyntityötä, ovat oikeutettuja alennukseen.Tällaisia asiakkaita ovat mm.

  • suuria määriä kerralla ostavat asiakkaat
  • kanta-asiakkaat
  • asiakkaat, jotka ostavat sesonkimyynnin ulkopuolisina aikoina (esim. kesärenkaat talvella)
  • eivät ole reklamointiherkkiä (mm. rakennusalalla ja valmistavassa teollisuudessa vaikuttaa paljon)
  • maksavat laskut ajallansa tai heti

Alennusmyynti on tapahtuma, jossa kauppa myy loppuun tavarat, joita ei enää aio pitää valikoimassa tai tavaraa on jäljellä enää yksittäiskappaleita. Tällöinkin alennushintaisten tuotteiden menetetty myyntikate tulee saada maksuun normaalihintaisten tuotteiden myynnissä.

Kampanjahintoja käytettäessä tavoitteena on pidettävä kokonaismyyntimäärien lisääntymistä ja kampanjan ohessa myytäviä normaalihintaisten tuotteiden myynnin lisääntymistä. Kampanjahinnoittelussa on usein mukana myös tavarantoimittaja antamalla lisäalennuksia kampanjaerälle.

Alennusten vaikutus kannattavuuteen
Alennukset vaikuttavat erittäin tuhoisasti kannattavuuteen. Jo muutaman prosentin hinnan lasku vaati paljon lisämyyntiä menetettyjen kate-eurojen takaisinsaamiseksi. Alennusten antaminen on myös myyntiteknisesti väärä toimenpide, sillä halpa hinta vääristää hintamielikuvaa ja heikentää yrityksen imagoa. Ihmiset ovat tottuneet ajatukseen, että ”Halpaa ja hyvää ei saa samassa paketissa”. Mikäli hintaa on laskettava, on se tehtävä lisäämällä määrää tai antamalla ”kylkiäisiä”. Tällöin hintamielikuva ei heikkene. Seuraavasta taulukosta nähdään, että jos 20 prosentin myyntikatteella myytävästä tuotteesta antaa 5 prosentin alennuksen, on myyntiä lisättävä 33 prosenttia saman katerahan ansaitsemiseksi.

Esim. Tuotteen hinta on ollut 100 euroa ja sitä on myyty 20 %:n myyntikatteella 100 kappaletta. Päätät laskea hinnan 95 euroon. Myynnin on nuostava vähintään 133 kappaleeseen päästäksesi samaan tulokseen.

Alennus-% Myyntikate-%
15 % 20 % 25 % 30 %
2 % 15 % 11 % 9 % 7 %
5 % 25 % 33 % !!! 25 % 20 %
7,5 % 100 % 60 % 43 % 33 %
10 % 200 % 100 % 67 % 50 %

Myyntihinnan määrittäminen

Yrityksen tuottaman tuotteen tai palvelun hinnan määrittämiseen vaikuttaa monta määräävää tekijää. Omakustannusarvo eli mitä tuote/palvelu maksaa itselle, kilpailijoiden hinnat, tuotteen elinkaari, saatavuus, sesonki, oma markkinaasema jne. Hinta on kuitenkin asetettava siten, että yritys saavuttaa taloudelliset ja muut tavoitteensa sekä pärjää kilpailussa.

Tuotteen myyntihinta riippuu kysynnän suuruudesta ja markkinoilla olevista kilpailevista tuotteista eli tarjonnasta. Jos määrällinen tarjonta on niukkaa, on hinnoittelu vapaata, eikä tuotteen ominaisuuksilla on suurta merkitystä. Tarjonnan lisääntyessä kysyntä kohdistuu tuotteeseen, jossa asiakas hyötyy hinta huomioiden eniten. Huomionarvoista on, että pääsäännön mukaan kaikki ostopäätökset tehdään tunteella. Ostajalla on kuitenkin tarve pystyä järjellä perustelemaan päätöksensä sekä itselleen että muille. Tästä seuraa se, että mitä ei sanota ostoperusteeksi (=tunnetaso), onkin usein todellinen ostoperuste. Impulssi hankintaan tulee käyttötarpeesta, mutta välinetarpeet (ostajan halu kuvata itseään tuotteen kautta) ratkaisevat tuotevalinnan. Koska välinetarpeilla on ratkaiseva merkitys ostopäätökseen, on tuotekin syytä nähdä markkinoinnillisena hyödykkeenä. Hinta on vain osa hyödykettä. Seuraavassa kuitenkin keskitytään hinnan asettamiseen todellisten tuotanto- ja myyntikustannusten kautta, jotka kuitenkin pitkällä tähtäyksellä ratkaisevat yrityksen kilpailukyvyn.

Kilpailijoiden hinnat
Ostotilanteessa asiakas vertailee eri tuotteiden hintoja ja ominaisuuksia. Eri paikkakunnilla kilpailu saattaa olla hyvinkin rajoitettua, jolloin on saavutettu selkeä kilpailuetu. Verkkokauppa syö kilpailuetua tehokkaasti.

Omakustannusarvo
Yrityksen tuotantokustannusten tarkka tuntemus ja seuranta on erityisen tärkeää. Erityisesti tiukassa hintakilpailutilanteessa, jolloin myyntihinta on markkinoilla lähes sama. Silloin kannattavuuden ratkaisee, kuka pystyy halvimpiin tuotantokustannuksiin. Valitettavasti esimerkiksi rakentamisessa ja useilla palvelualoilla tuijotetaan usein vain hintaan, toimitusaikaan ja maksuehtoihin. Laadun oletetaan olevan kaikilla toimijoilla riittävä. Kaupan toimialalla hinnoittelussa on runsaammin pelivaraa markkinoinnin ja mielikuvan ansiosta sekä erilaisilla tuotteiden paketoinneilla.

Kuvio: Omakustannushinnoittelun ja myyntihinnan muodostuminen

#

Hintajousto eli hintaherkkyys .
Asiakkaan halua ostaa silloin, kun tuotteen hinta muuttuu, kutsutaan hintajoustoksi. Kysyntä on joustavaa, jos myynti laskee enemmän kuin mitä hintaa nostetaan. Esim. 5 %:n hinnankorotus johtaa 10 prosentin myynnin laskuun. Vastaavasti hintaa lasketaan 5 %, niin myynti kasvaakin 10 prosenttia. Asiakkaat ovat siis hyvin hintatietoisia. Neutraalissa kysyntätilanteessa hinta ja myynti kulkevat käsikädessä. Sen sijaan joustamaton kysyntä osoittaa asiakkaiden olevan huonosti hintatietoisia, jos myynti laskee prosentuaalisesti vähemmän kuin hintaa nostetaan. Kysyntä voi olla myös ristijoustavaa, eli jonkun toisen tuotteen hinta laskettaessa toisen tuotteen myynti pienenee (maito vs. mehu ja päinvastoin). Tuotteet siis korvaavat toisiaan. Kaikkia edellä mainittuja hintaherkkyysvaikutuksia on vaikea ennakoida.

Toimialakohtaiset hinnoitteluerot
Eri toimialoilla hinnoittelutavat poikkeavat toisistaan merkittävästi. Vähittäis- ja tukkukaupassa kustannusrakenteesta suurimman osa muodostavat myyntiä varten hankitut tuotteet, kun taas hissihuoltoja tekevässä työliikkeessä suurin kuluerä on henkilöstön palkat. Teollisessa tuotannossa määräävä kustannus voi olla työstökoneen hankintahinta. Alasivuilla perehdytään eri toimialojen kustannuslaskentaan ja hinnoitteluun.